I Persuasori Occulti

La pubblicità può essere definita un «quinto potere» che si è impadronito della vita contemporanea. Suggestionare il consumatore è il primo compito dell’industria standardizzata che ha per motto: «Noi non vendiamo prodotti, compriamo clienti».
Una nuova tecnica pubblicitaria, basata sulla psicanalisi, ha invaso l’America negli ultimi anni. Il libro di Vance Packard (che insegna giornalismo all’Università di New York), ci rivela attraverso una serie di aneddoti sorprendenti le innumerevoli applicazioni della nuova scienza, la «psicanalisi del consumatore».
Dalla donna che va a far la spesa al bambino che guarda la televisione, dall’eletto-re nella cabina di voto all’automobilista che si ferma al chiosco di benzina, tutti i settori in cui si esercita il «libero arbitrio» dell’uomo moderno sono- sempre più controllati da invisibili esperti, «manipolatori di simboli» e «analisti motivazionali», che hanno fatto tesoro delle lezioni di Freud e di Pavlov.
«Il capitalismo è morto. Viva il consumatismo». Questo neologismo, coniato- da un esponente dell’industria americana che l’autore cita, spiega che cosa sia successo: alta produzione, alti salari, e alto consumo sono i tre vertici del triangolo vizioso che sta mutando il volto e il carattere dell’America. Fare assorbire dal mercato interno l’enorme produzione dell’industria dei beni di consumo è diventato il grande problema nazionale: e d’altra parte, l’automazione, la standardizzazione dei processi produttivi, ha dato luogo a quella che viene definita una << crisi di differenziazione»; sostanzialmente, cioè, tutte le varie marche, di whisky, di pneumatici, di benzina, si equivalgono. In una situazione del genere è evidente che il consumatore (il suo comportamento, le sue abitudini, le sue preferenze) diventa in un certo senso l’arbitro dell’intera vita economica: studiarlo, analizzarlo, e poi, a sua insaputa, condizionare i suoi acquisti, e dal 19 50 il primo compito della pubblicità americana.
Tra gli esempi raccolti e ordinati da Packard, molti sono di una comicità irresistibile, né si può negare che questa gigantesca «caccia al cliente» abbia i suoi aspetti non solo pittoreschi ma anche positivi. Tuttavia, l’opera dei «persuasori», dei tecnici della pubblicità, delle human e public relations, e dei numerosi scienziati e professori universitari che con essi collaborano, giustifica, nel suo complesso, un certo allarme. «Il materiale sul quale lavoriamo è la sostanza stessa di cui è fatta la mente umana», afferma orgogliosamente uno dei nuovi maghi della propaganda. È quindi inevitabile che, dal settore strettamente commerciale, essi siano tentati di sconfinare in altri campi assai meno leciti: in campo politico, in campo sindacale, perfino in campo religioso. E certi casi limite, come il villaggio residenziale in Florida che offre in affitto, insieme alla casa completamente ammobiliata, anche una cerchia di amici, o le campagne pubblicitarie che speculano sul «complesso di Edipo», sul narcisismo, sul sesso, o su vergogne e debolezze di natura intima, sono considerati da Packard come indizi di una tendenza molto pericolosa.
I persuasori occulti è stato in America un best-seller e in Italia è giunto alla sesta edizione.

Di Vance Packard sono usciti in questa collana altri volumi: I cacciatori di prestigio: quella complessa e mutevole «etichetta» che ci impone di rincorrere eternamente tutto ciò che (automobili, abitazioni, abiti, cibi, amici, ecc.) possa contribuire a elevarci socialmente; Gli arrampicatori aziendali in cui egli punta la sua lente sulla lotta per il successo all’interno delle grandi aziende; La società nuda sul condizionamento, sui controlli soffocanti con cui l’apparato burocratico impedisce ad ognuno di noi di avere una vita privata; ed è imminente La babele del sesso, una colossale inchiesta sul comportamento sessuale nella società contemporanea.